当前位置：中国广告人网站>创意策划>战地日记>详细内容 念菴堂枇杷膏市场战地日记 作者：袁小琼 时间：2010-7-13 字体：[大] [中] [小]

    咽肺人体重要的呼吸器官，怎能得病？但是随着经济的迅猛发展全球大气受到了前所未有的污染，人们的呼吸系统受到有害气体的腐蚀，导致多种咽喉，肺部疾病的产生。咳嗽、痰多、气喘，在冬春季更是频繁发作，搅扰人们的生活。据卫生部统计每年我国有3亿人感染呼吸系统疾病，其中咳嗽患者多达5000多万。10个儿童中就有1个患咳嗽疾病的，在冬季老年人咳嗽，气喘更为严重。由此可见止咳化痰，润肺类药品具有广阔的市场前景，同时这又是一个硝烟弥漫的战场，各路诸侯逐鹿药市。
     这场战争中打的就是品牌和营销策略，“香港念菴堂”作
为百年老品牌，也想进军国内市场，但是由于对国内市场不是很了解，不知如何进行市场运作。经多方打听比较在2006年8月13号，香港念菴堂药业股份有限公司张总慕名致电本公司。就策划推广念菴堂西洋参川贝枇杷膏表达了全面合作的意向。9月21号袁总应邀飞往香港念菴堂总部----香港湾仔骆克道金城国际大厦念菴堂药业股份有限公司。双方一拍即和，达成了合作协议。公司自上而下非常重视该项目，大家认为有责任有义务，将作为百年老品牌的念菴堂发扬光大，造福人类。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要赶在深圳药交会前交稿，作为念菴堂进军国内市场的一个有利的契机。工作紧、时间短、任务重、责任大，于是在袁总的带领下，全体工作人员齐心协力，经过三个月的奋战，11月26号，一套堪称现代保健品典范的整体营销方案新鲜出炉了。并为念菴堂出彩深圳药交会打下了坚实的基础。
     一、市场调研——商机无限
     知己知彼方可百战不殆。我们对全国有代表性的四个大城市（北京，西安，上海，广州）的枇杷膏市场，进行了深入细致的调研工作。
     后经整合发现，随着经济的快速的发展，人类的生存环境受到了前所未有的破坏。空气严重污染，有害气体进入人体，导致呼吸系统疾病发病率急剧上升。据相关调查：去年国内咳喘类药销售额就达３０亿。每四个人里就有一个人患有咳喘病，并且在第一季度和第四季度是该病的高发期。由此可见市场份额很大，同时竞争又非常之激烈。
     （一）、发现市场问题。
     在我们调研中发现，市场中润肺止咳的琵琶膏有几十种之多，但在市场中领跑者并不多，
     仅仅只有“香港念慈菴”一种产品称雄市场，“香港齐天寿”只占很少的份额，几乎没有二三线产品所以说枇杷膏市场将大有可为。但是念菴堂以前主要攻国外市场，在国内尤其是北方地区知道的人很少，因此对于“念菴堂”，要想在这个成熟的市场中迅速占有一席之地，不光是产品品质极高，工艺先进，还要有一套完整的销售策划方案。否则将会有被踢出局的危险。
     万事开头难，但是只要用心去做，总有收获的一天。再成熟的市场，再完美的产品，都有自己的软肋。在我们的调研中发现，枇杷膏同类产品的功能大都相似，都离不开止咳化痰，润肺止咳。并且不分人群，大人、小孩、烟民、都可服用，其实这是极不科学的各类人群的肺部情况都不相同，如果都用同一种产品效果当然不是很理想。我们还发现某些产品再终端销售缺乏维护和拦截，造成目标人群的流失，杂牌枇杷膏低价竞争，零售价格比较乱。也就从这我们找到了自己的市场立足的突破点，也找到了自己的产品定位。
     （二）、产品定位。
     香港念菴堂西洋参川贝枇杷膏，是一个有着百年历史历练的，纯中药清咽，洗肺的老品牌。但在同质化的产品中亦不能彰显自己的优势，如何才能有所突破，打开国内市场的销路综合枇杷膏的销售情况，及自身的优势我们找到了自己的卖点。
     首先、它是纯中药产品，无毒副作用，是百年老字老号，有一定的知名度和群众基础。
     其次、提出了“痰为喘咳之源，毒为万病之源。”的精辟论断咽毒不清，肺毒不洗，是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此现代人对咽肺的养护防治必须要，“清洗同步，治养结合”从根部开始治疗。它的5大优势是１５秒起效，３０分钟化痰，２４小时清肺，洗肺，润肺，６天彻底激活肺脾肾，达到标本兼治得到效果。有别于其他同类产品，只是止痰化咳，平喘润肺。
     第三、不同人群，科学分型治疗。是念菴堂最大的卖点，在市场调研中我们发现，一种现象，同类枇杷膏在服用人群上没有严格的区分界线。这成为念菴堂枇杷膏进入市场得到突破口，市场的细分化和差异化是我们最大的卖点。我们将人群分为四类即：青少年，症状是咽喉疼痛，发烧等症状。通路主要是药店，医院，门诊。动机是快速消除病痛；烟民，症状是痰多、咳嗽咽喉干痛、口臭，通路主要是药店，超市保健药柜。动机是，缓解疼痛，化痰止咳；女性群体，症状口臭、脸黄、咳嗽、上火。通路注要是药店、超市、商场。动机，美丽容颜，解决症状；老年群体，症状主要是咳嗽频繁，痰多、喘息、易引发头晕等症状。通路，药店、商场。动机，彻底治愈不再复发。找出了卖点，并不意味着占领了市场，我们需要做进入市场前的最后准备工作，宣传和通路策略。
     二、进军路线，做好通路，维护终端。
     通过对市场调研综合我们得出，做他人之短，扬我方之长。细化市场，科学分型的策略。
     调查中我们发现，同类产品的一些不足，如终端缺乏维护，造成目标人群流失。不分人群服用。品牌杂乱等现象。
     针对市场现状我们提出，首先科学分型，细化市场目标人群。将产品分成四种即：青少年型、烟民型、女性型、和老年型。有利于患者对号购买。第二，“用清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服。”为宣传广告语。第三，对产品疗效进行宣传，五大功能即止咳，化痰，平喘，洗肺。五大优势，15秒起效、30分钟化痰、24小时清痰、洗肺、润肺，6天彻底激活肺脾肾。
     市场操作：
     1、启动期采用空中宣传与地面宣传相结合。电视、报纸、活动单叶，进行高密度的广告宣传。地面以促销、打折、免费使用、科普咨询活动，并在繁华地段散发宣传页，渲染氛围，促使购买。
     2、成长期报纸，电台宣传但次数可减少，配合社区活动，医药超市和药店销售做好相关售后服务。
     3、巩固期力求淡化销售，服务至上的理念，在各个药店派驻专业销售员。要求能从医学角度讲清楚呼吸道疾病，病理知识，服务热情，口齿伶俐，能感染患者从而达成销售。给终端销售人员有一定的，利润空间，提高他们的推销热情。
     4、扩大招商范围。
     再好的策划方案，在未实施之前都只是纸上谈兵，水中月镜中花。只有将它应用到市场中才能显示出它的威力，判定它是否成功。但这个方案的实施，需要做市场的每一个人鼎立协作，用心去完成每一个细节。给念菴堂枇杷膏的营销策划，之所以能够火爆圈内，是因为念菴堂人的执行力非常之强，能够按照我们设定的每个细节去做，用心去做市场的结果。
     三，深圳药交会——念菴堂初战告捷
     药交会一道亮丽的风景线——念菴堂枇杷膏销售现场。会前我们精心的设计了展厅，展板，影响效果，灯光，产品及其它设备的摆放位置。以象征富贵，大气，厚重的暗红色和金黄色作为背景色。在后背及两侧墙体上分别打上，“百年企业，生根中国”“全民润肺”等字样。大会开始时锣鼓震天，雄狮起舞，彩旗飘飘，拱门宏立，场面蔚为壮观，虽是南国冬日却暖意绵绵。更为出彩的是，药箱人体广告在大会期间，每天开始时围绕战区走一圈，吸引了很多人的眼球。大会刚刚开始念菴堂展厅前就已经人头涌动，门庭若市，有认真看广告片的，有咨询销售的，有问价格的，有交头接耳谈论品牌的，真是热闹非凡。再看看别的展厅，门可罗雀，冷冷清清，念菴堂士气大受鼓舞，原先预计的200件货，那里够分，销量一路攀升至3600多件。在场的人无不为之欣喜欢呼，其中还有一段被圈内传为佳话的小插曲。念菴堂张总在激动万分时，他的激动不亚于奥运夺冠，不知用何种语言来表达对袁氏策划的谢意。只是一个劲的狂吻袁总的手，毫不在意旁人投来差异的目光。也许这种感激用语言表达太空洞乏力，只有用发自内心的西方礼节来表达无比的欣喜之情。
     后记：
     2006年枇杷膏市场风起云涌，念菴堂一支独秀进军国内市场。深圳药交会初战告捷。好的开始是成功的一半，奠定了开拓国内市场的第一步，最近念菴堂又有多个市场招商成功，在全国范围内掀起了一场念菴堂枇杷膏的掘金风暴。
    


袁小琼 中国心智营销、系统策划理论第一人，中国策划协会会员 陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。 了解更多请咨询：400-0755-647 访问地址：www.yuanxiaoqiong.com关注微信号：yuanxiaoqiong188 微信公众平台名称：袁小琼策划